Цена, сдерживающая проникновение на рынок

Компания, имеющая лучший бренд и/ или преимущество по затратам, может постоянно получать прибыль, превышающую альтернативные издержки. Однако эти же рисунки показывают, что размер прибыли, которую можно получить, ограничен, и ограничивается он степенью значимости этих преимуществ: компания не может зарабатывать больше, чем «заслуживает». Компания может быть каким угодно лидером, но если она установит чересчур высокую цену (на рисунках это на уровне 60), то станет зарабатывать не больше, а меньше, потому что непомерно высокая цена служит фактически приглашением для конкурентов, помогая им выйти на рынок и получать прибыль, несмотря на их невыгодное положение. Конечно, лидер может полагать, что если есть возможность для входа на рынок, то он будет противостоять ей, поскольку у него более выгодная разница между себестоимостью и продажной ценой, и потому может больше средств вкладывать в рекламу, разработку новой продукции и, в конечном итоге, сможет снизить свои цены. Но такая стратегия в редких случаях оказывается правильной.

Если компания привлечет чересчур много конкурентов, рынок станет фрагментированным и объемы снизятся, даже для лидирующей компании, и не исключено, что она лишится своего превосходства по затратам. Более того (и мы позже подробнее остановимся на этом вопросе), из некоторых видов бизнеса трудно выйти. То есть новые конкуренты останутся, даже если они не смогут соперничать с лидерами, а результаты их деятельности будут неутешительными. Лучший способ избежать конкуренции попытаться предотвратить вход на рынок, а не пытаться вытеснить конкурентов с него. А чтобы предотвратить вход, лучше всего установить такую цену, чтобы потенциальным участникам рынка с самого начала было понятно, что им никогда не добиться достойных дивидендов от своих инвестиций.

Эта цена, которую экономисты в своем кругу называют «ценой, сдерживающей проникновение на рынок», существует скорее на уровне концепций, а не реалий, поскольку для того, чтобы узнать ее, необходимо, кроме всего прочего, знать о расходах всех потенциальных конкурентов. Но это полезная концепция: любой хороший менеджер знает, что, если цена превысит определенный уровень, конкуренты непременно выйдут на рынок, а если опустится ниже другого уровня, то очень маловероятно, чтобы они попытались это сделать. Всякий, кто игнорирует этот факт, упускает возможность получать реальную прибыль за счет преимущества, которое при хорошем управлении можно со временем усилить.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *